INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

Métodos cuantitativos de investigación de mercados.

Finalidad de la investigación cuantitativa.

El objetivo de la investigación cuantitativa es recoger información primaria para estudiar cuantos elementos de una población poseen una determinada característica, cuántos son consumidores, cuantos establecimientos siguen unas determinadas estrategias, etc.

Estas técnicas van a trabajar con grupos relativamente grandes de elementos, y persiguen en todo momento extraer datos que sean representativos estadísticamente de la población objeto de estudio. Hay dos técnicas cuantitativas dentro de este grupo que son fundamentales: encuestas y paneles.

Concepción y organización general de la encuesta.

Las encuestas son una de las herramientas cuantitativas más utilizadas a la hora de obtener información primaria, pero ello no significa que sea adecuado recurrir siempre a ellas. Antes de hacer una encuesta hay que asegurarse de que realmente esa encuesta es necesaria, habrá que comprobar también que este totalmente agotada la información secundaria sobre el tema que se va a estudiar.

También, se ha de verificar o demostrar que la información que se necesita no se puede obtener a través de técnicas cualitativas, ya que éstas son más baratas que las cuantitativas. Habrá también que estudiar o analizar el coste de la encuesta y los recursos disponibles para realizarla. También habrá que demostrar que el tema es de interés para la empresa y que ciertamente existe información disponible, accesible. Una vez que vemos que es necesaria la encuesta, el segundo paso es diseñar el plan de sondeo, es decir, desarrollar la encuesta. Esto se realizará a través de las siguientes fases o etapas:

1. Repetir las dos últimas fases para intentar que la dispersión de la información sea lo más pequeña posible. El objetivo es alcanzar una evaluación consensuada sobre el tema objeto de estudio.

2. Hay que definir la población a estudiar o universo de estudio.

3. Determinar la unidad muestral que puede ser individuos, familias, empresas, etc.

4. Delimitar o especificar el marco muestral, es decir, habría que escoger el censo o listado, de las unidades muestrales disponibles, de personas que van a formar parte de la población o universo de estudio, y determinar el alcance geográfico del estudio y el tiempo o plazo temporal al que se refiere el comportamiento u opiniones analizadas.

5. Seleccionar el método o procedimiento de muestreo, pudiendo utilizar métodos probabilísticos y no probabilísticos.

6. Determinar el tamaño de la muestra que tiene que ser representativa. Su tamaño va a venir condicionado por el procedimiento de muestreo que hayamos escogido.

7. Diseñar y preparar el cuestionario. En esta fase habrá que determinar el contenido y formato del cuestionario.

8. Decidir el tipo de encuesta que vamos a realizar. Hay tres tipos de encuestas:

- Encuestas por correo.
- Encuestas por teléfono.
- Encuestas personales.

· Tipos De Encuestas

La elección del tipo de encuesta va a depender de los recursos disponibles, como el presupuesto siendo las más caras las personales, de la longitud de la encuesta, de la complejidad del tema, de la dispersión geográfica de los individuos, etc.

· Encuesta Por Correo

A las encuestas por correo también se las llama encuestas postales. En las encuestas por correo se envía un cuestionario al encuestado y junto a él una carta explicativa de la utilidad e importancia de la encuesta, así como de la forma de cubrir el cuestionario y también será indicado el agradecimiento por participar en la encuesta. Generalmente, se suele incluir un sobre franqueado para la respuesta con la dirección de la empresa.

En aquellos casos en los que el ámbito objeto de estudio lo permita, como por ejemplo en los mercados industriales, conviene que las cartas vayan dirigidas nominalmente. Es aconsejable también que los cuestionarios no sean excesivamente largos y que la carta de presentación sea de uno o dos folios como máximo. Las ventajas de una encuesta por correo son:

a. El costo de una encuesta por correo es bajo.

b. Mientras que los inconvenientes de una encuesta por correo son los cuatro siguientes:

c. Esta modalidad de encuestas permite llegar a un número grande de personas.

a. Baja tasa de respuesta ya que hay pocas personas que responden. Se suele considerar como aceptable un nivel entre el 15% y el 20% de respuestas.

b. Es imposible controlar quien responde la encuesta ya que pueden contestarla personas que no son realmente interesantes para nuestro estudio.

c. En las encuestas por correo es imposible controlar la veracidad de todas las respuestas.

d. Tampoco se puede controlar en las encuestas por correo la influencia de terceras personas.

Este método es un procedimiento lento ya que la gente tarda en contestar. Un problema adicional es que estas encuestas no se pueden enviar a todo tipo de personas, ya que hay que tener un nivel cultural mínimo.

· Encuestas Telefónicas

Las encuestas telefónicas se suelen utilizar en los estudios de audiencia de televisión y radio, y también en los de intención de voto. Las ventajas de las encuestas telefónicas son las siguientes:

a. La principal ventaja es la rapidez en la obtención de información.

b. Otra ventaja es que la comunicación es directa y el rechazo es menor que en las encuestas por correo.

Por otra parte, los principales inconvenientes de las encuestas telefónicas son los siguientes:

a. No se puede controlar la veracidad de las respuestas, y tampoco se puede controlar quien responde y la influencia de terceros.

b. Otro inconveniente es la desconfianza del encuestado.

c. Este tipo de encuestas sólo son útiles con cuestionarios muy breves.

c. Son más caras que la encuestas por correo pero más baratas que las encuestas personales, es decir, son más económicas comparadas con la encuestas personales.

d. No nos permite utilizar material auxiliar o de apoyo como fotografías, tarjetas, dibujos, etc.

· Encuestas Personales

Las encuestas personales son el método más directo de obtención de información primaria cuantitativa y entre las principales ventajas que tienen podemos señalar las siguientes:

a. Fiabilidad de la información porque controlamos quien responde, como responde y podemos evitar la influencia de terceras personas.

b. Son las más flexibles ya que permiten resolver dudas o hacer aclaraciones al encuestado sobre la marcha.

c. No generan desconfianza en el encuestado.

d. Permite la utilización de materiales auxiliares o de apoyo como material gráfico (fotografías, dibujos, etc.).

e. La tasa de respuesta suele ser mayor que la de las encuestas por correo y telefónicas.

Por otra parte, los principales inconvenientes de las encuestas personales son los tres siguientes:

a. El coste de este tipo de encuestas es muy alto.

b. Error o sesgos introducidos por el propio entrevistador, por eso es fundamental para que la información obtenida sea válida tener encuestadores bien formados.

c. Limitaciones en cuanto a los temas a tratar.

f. La información de cada una de las encuestas se obtiene con bastante rapidez.

· Encuestas Electrónicas

Se considera que este tipo de encuesta pueden llegar a sustituir a las encuestas por correo y a las encuestas por teléfono. Las ventajas de este tipo son las siguientes:

a. Entre las ventajas la rapidez es una de las más importantes no sólo en el envío sino también en la consecución de la información.

b. Este tipo de encuesta es relativamente barata.

c. El encuestador está claramente identificado con lo que se reduce la desconfianza por parte del entrevistado.

d. Este tipo de encuesta permite utilizar material auxiliar o de apoyo.

e. Este tipo de encuesta es bastante directa.

Otra ventaja es que si se diseña bien el cuestionario y lo responden se puede ir creando una serie de datos a medida que se va recibiendo la información. Entre los inconvenientes de este tipo de encuesta se pueden señalar los cinco siguientes:

a. Hay un porcentaje de la población que no tiene ordenador conectado a la red.

b. La muestra es voluntaria.

c. No se puede controlar bien la veracidad de las repuestas ni la influencia de terceras personas.

d. No se puede garantizar el anonimato de quien es entrevistado.

e. La longitud del cuestionario es un inconveniente porque no puede ser muy largo.