INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA

Investigación Publicitaria:

Es aquella investigación que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicación en la sociedad. Comprende 3 áreas de estudio:

Investigación socioeconómica de la publicidad.(comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconómico, jurídico, tecnológico, con carácter descriptivo).

Investigación de los mensajes publicitarios. (Análisis de los mensajes publicitarios, desde su creación, hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensión del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atención del mensaje, actitudes, comportamiento).

Investigación de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la investigación son : difusión de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicación, inversión. )

Designa una serie de técnicas que se ocupan de los distintos aspectos relacionados con el proceso de la comunicación publicitaria y de sus efectos en los consumidores. Normalmente se divide en tres grandes áreas: la investigación socioeconómica de la publicidad, la investigación de los mensaje publicitarios y la investigación de medios de comunicación.

Cuando se habla de inversión publicitaria y de medir la efectividad de una campaña, indiscutiblemente nos referimos a evitar el despilfarro del presupuesto publicitario.

Esta ha sido la preocupación de agencias y anunciantes, cuando se trata de compras de medios y efectividad del mensaje en sus anuncios. En especial, estos tiempos de contracción del mercado exigen a los empresarios análisis y planificación eficiente del presupuesto, a fin de generar beneficios tangibles en sus planes de ventas.

Sin embargo, esta inquietud y la manera de resolverla son relativamente recientes, ya que no es sino a principios del siglo veinte cuando se realiza la primera investigación de mercado, relativa al primer jabón de tocador que se fabricó en Estados Unidos. Hoy se investiga la comunicación en varios sentidos.

Habrá diferencias en métodos, objetivos, técnicas e instrumentos, según se hable de comunicación lingüística o semiológica, mercadotécnica, de opinión de públicos o publicitaria

Cuando hablamos de comunicación publicitaria, es necesario considerar tres objetivos

Fundamentales para su realización:

1.- El incremento en la escala de la inversión publicitaria.

2.- Las tendencias generales en las decisiones propias del negocio, y

3.- las diferencias significativas en la eficiencia de los anuncios publicitarios.

No se debe olvidar que la publicidad está integrada a la

mezcla mercadotécnica, es decir, al conjunto producto, precio, plaza y promoción, por lo que el tipo de investigación realizada por el publicista, es la llamada “comercial”. Es así como podemos decir que la investigación publicitaria se orienta hacia dos grandes áreas de aplicación:

-La investigación de los medios o vehículos publicitarios.

-Las pruebas de texto, para evaluar la eficiencia de los mensajes.

La investigación de medios

La estructura de una campaña publicitaria responde a tres elementos básicos: lo creativo, la inversión y lo visual del mensaje. La investigación de medios se ocupa de la inversión, pues debe decidir qué vehículos se usarán, los tiempos de transmisión y qué tipo de compra se requiere para lograr ser eficientes. En resumen, debe ocuparse de las estrategias, el tiempo y el dinero de una campaña.

En este sentido, la Fundación para la Investigación Publicitaria (FIP)1 acepta apenas seis variables investigables en el área, las cuales, combinadas, producen el tipo de investigación que permite tomar decisiones adecuadas en materia de inversión.

Ellas son la distribución del vehículo, la audiencia del vehículo, la exposición publicitaria, la percepción publicitaria, la comunicación del mensaje y el estímulo de ventas.

Por otra parte, se requiere de métodos especializados y particulares que evalúen cuantitativamente la efectividad de los vehículos publicitarios. Muchos de ellos son comunes y conocidos incluso por la propia audiencia, que suele escucharlos, verlos o leerlos como argumentos de las promociones que los medios usan para promover sus ventas de espacios.

Entre esos métodos se destacan:

2. Estudios de raiting. Estos estudios permiten determinar el tamaño de la audiencia de un programa o de un horario específico en radio o TV. Se expresa en porcentajes y puede

referirse a número de hogares o personas, segmentados unos y otros por clase social y edades. El raiting es un indicador más importante que el de porción de sintonía, en la medida en que el primero sólo hace referencia a radios o televisores encendidos y no al censo total de tales aparatos.

3. El GRP’S o Gross Raiting Points. Ese tipo de estudio establece el total bruto de puntos de raiting logrados en determinada pauta de radio o TV sin duplicación de audiencia.

4. Los estudios de audiencia. Se entiende por audiencia los grupos de consumidores hacia los cuales son dirigidos los mensajes y pueden ser estudiados en varios niveles: audiencia

acumulada, audiencia por hogares, audiencia neta, audiencia promedio y audiencia total.

5. Estudios de circulación. Estos permiten medir el número de ejemplares vendidos de prensa o revistas. Se trata de un estudio de distribución.

6. Estudios de penetración. Son los que miden la efectividad del vehículo para alcanzar y persuadir a un determinado público.

7. Estudios de impacto. Estos investigan el efecto de un mensaje publicitario sobre su audiencia, y pueden medirse en función de su extensión o de su capacidad para lograr ser recordado.

8. Estudios de frecuencia. Miden los términos de fijación del mensaje comercial en la mente del consumidor y se basan en el número de mensajes; este tipo de estudios respalda investigaciones tan importantes como las que afirman que de cada 100 comerciales expuestos, sólo 23 serán recordados al día siguiente y apenas 1 será recordado una semana

después.

9. Estudios de costo por mil. Son los que permiten determinar la medida de eficiencia vinculada con el costo, es decir, el costo de alcanzar 1000 personas de audiencia, en un determinado medio, por una compra específica.

10. Estudios de perfiles de consumidor o combinaciones. Permiten segmentar compras en función de variables de cruce con los estilos de vida del consumidor meta

Entre los más populares están: Brand link, Media link, Brand media link y Shopper media / brand link.

Es así como podemos concluir que hay elementos de fondo que deben respaldar las compras de espacios publicitarios -y estos son generalmente investigaciones como las descritas anteriormente.

La investigación de pruebas de textos

En la publicidad también se investiga la eficiencia del mensaje comercial. Ese tipo de trabajo consiste en estudiar, seleccionar y evaluar a los mensajes de las campañas publicitarias. Se pretende medir el impacto y recordación, la comprensión y credibilidad, así como las actitudes generales ante la proposición y expresión del mensaje publicitario.

Para ello, existe gran diversidad de métodos, técnicas e instrumentos para la recolección de la información, de acuerdo con el nivel de complejidad de la investigación y la disponibilidad presupuestaria del anunciante. Se requiere de especialistas y equipos de trabajo multidisciplinarios para ser verdaderamente exitosos y certeros en la búsqueda de resultados confiables y útiles. Entre los métodos que se pueden usar, se encontrarán diferencia básica si ellos responden a situación de pre o post test, si los elementos a evaluar son de carácter cualitativo o si es necesario obtener resultados cuantitativos.

En América latina, desde hace más de treinta años, existen agencias publicitarias que mantienen de manera permanente departamentos de investigación publicitaria, que se ocupan

de la investigación del producto y del consumidor desde el mismo momento que se inicia el proceso de comercialización.

Eso lo hacen a diferencia de la investigación de mercado, que

explora el desarrollo de nuevas ideas o necesidades no satisfechas a nivel del consumidor para su fabricación.

La publicidad es una actividad polifacética, que puede sorprendernos todos los días por la creatividad y el profesionalismo de quienes la producen, por la gran profundidad y complejidad de las propuestas presentadas. Por ello, exige del profesional una importante preparación y sobre todo profundización en el uso de sus herramientas. La investigación publicitaria es quizás una de sus herramientas más importantes: unida a la creatividad y asociada a una buena mezcla mercadotécnica, constituye el elemento central de una buena campaña publicitaria

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

Métodos cuantitativos de investigación de mercados.

Finalidad de la investigación cuantitativa.

El objetivo de la investigación cuantitativa es recoger información primaria para estudiar cuantos elementos de una población poseen una determinada característica, cuántos son consumidores, cuantos establecimientos siguen unas determinadas estrategias, etc.

Estas técnicas van a trabajar con grupos relativamente grandes de elementos, y persiguen en todo momento extraer datos que sean representativos estadísticamente de la población objeto de estudio. Hay dos técnicas cuantitativas dentro de este grupo que son fundamentales: encuestas y paneles.

Concepción y organización general de la encuesta.

Las encuestas son una de las herramientas cuantitativas más utilizadas a la hora de obtener información primaria, pero ello no significa que sea adecuado recurrir siempre a ellas. Antes de hacer una encuesta hay que asegurarse de que realmente esa encuesta es necesaria, habrá que comprobar también que este totalmente agotada la información secundaria sobre el tema que se va a estudiar.

También, se ha de verificar o demostrar que la información que se necesita no se puede obtener a través de técnicas cualitativas, ya que éstas son más baratas que las cuantitativas. Habrá también que estudiar o analizar el coste de la encuesta y los recursos disponibles para realizarla. También habrá que demostrar que el tema es de interés para la empresa y que ciertamente existe información disponible, accesible. Una vez que vemos que es necesaria la encuesta, el segundo paso es diseñar el plan de sondeo, es decir, desarrollar la encuesta. Esto se realizará a través de las siguientes fases o etapas:

1. Repetir las dos últimas fases para intentar que la dispersión de la información sea lo más pequeña posible. El objetivo es alcanzar una evaluación consensuada sobre el tema objeto de estudio.

2. Hay que definir la población a estudiar o universo de estudio.

3. Determinar la unidad muestral que puede ser individuos, familias, empresas, etc.

4. Delimitar o especificar el marco muestral, es decir, habría que escoger el censo o listado, de las unidades muestrales disponibles, de personas que van a formar parte de la población o universo de estudio, y determinar el alcance geográfico del estudio y el tiempo o plazo temporal al que se refiere el comportamiento u opiniones analizadas.

5. Seleccionar el método o procedimiento de muestreo, pudiendo utilizar métodos probabilísticos y no probabilísticos.

6. Determinar el tamaño de la muestra que tiene que ser representativa. Su tamaño va a venir condicionado por el procedimiento de muestreo que hayamos escogido.

7. Diseñar y preparar el cuestionario. En esta fase habrá que determinar el contenido y formato del cuestionario.

8. Decidir el tipo de encuesta que vamos a realizar. Hay tres tipos de encuestas:

- Encuestas por correo.
- Encuestas por teléfono.
- Encuestas personales.

· Tipos De Encuestas

La elección del tipo de encuesta va a depender de los recursos disponibles, como el presupuesto siendo las más caras las personales, de la longitud de la encuesta, de la complejidad del tema, de la dispersión geográfica de los individuos, etc.

· Encuesta Por Correo

A las encuestas por correo también se las llama encuestas postales. En las encuestas por correo se envía un cuestionario al encuestado y junto a él una carta explicativa de la utilidad e importancia de la encuesta, así como de la forma de cubrir el cuestionario y también será indicado el agradecimiento por participar en la encuesta. Generalmente, se suele incluir un sobre franqueado para la respuesta con la dirección de la empresa.

En aquellos casos en los que el ámbito objeto de estudio lo permita, como por ejemplo en los mercados industriales, conviene que las cartas vayan dirigidas nominalmente. Es aconsejable también que los cuestionarios no sean excesivamente largos y que la carta de presentación sea de uno o dos folios como máximo. Las ventajas de una encuesta por correo son:

a. El costo de una encuesta por correo es bajo.

b. Mientras que los inconvenientes de una encuesta por correo son los cuatro siguientes:

c. Esta modalidad de encuestas permite llegar a un número grande de personas.

a. Baja tasa de respuesta ya que hay pocas personas que responden. Se suele considerar como aceptable un nivel entre el 15% y el 20% de respuestas.

b. Es imposible controlar quien responde la encuesta ya que pueden contestarla personas que no son realmente interesantes para nuestro estudio.

c. En las encuestas por correo es imposible controlar la veracidad de todas las respuestas.

d. Tampoco se puede controlar en las encuestas por correo la influencia de terceras personas.

Este método es un procedimiento lento ya que la gente tarda en contestar. Un problema adicional es que estas encuestas no se pueden enviar a todo tipo de personas, ya que hay que tener un nivel cultural mínimo.

· Encuestas Telefónicas

Las encuestas telefónicas se suelen utilizar en los estudios de audiencia de televisión y radio, y también en los de intención de voto. Las ventajas de las encuestas telefónicas son las siguientes:

a. La principal ventaja es la rapidez en la obtención de información.

b. Otra ventaja es que la comunicación es directa y el rechazo es menor que en las encuestas por correo.

Por otra parte, los principales inconvenientes de las encuestas telefónicas son los siguientes:

a. No se puede controlar la veracidad de las respuestas, y tampoco se puede controlar quien responde y la influencia de terceros.

b. Otro inconveniente es la desconfianza del encuestado.

c. Este tipo de encuestas sólo son útiles con cuestionarios muy breves.

c. Son más caras que la encuestas por correo pero más baratas que las encuestas personales, es decir, son más económicas comparadas con la encuestas personales.

d. No nos permite utilizar material auxiliar o de apoyo como fotografías, tarjetas, dibujos, etc.

· Encuestas Personales

Las encuestas personales son el método más directo de obtención de información primaria cuantitativa y entre las principales ventajas que tienen podemos señalar las siguientes:

a. Fiabilidad de la información porque controlamos quien responde, como responde y podemos evitar la influencia de terceras personas.

b. Son las más flexibles ya que permiten resolver dudas o hacer aclaraciones al encuestado sobre la marcha.

c. No generan desconfianza en el encuestado.

d. Permite la utilización de materiales auxiliares o de apoyo como material gráfico (fotografías, dibujos, etc.).

e. La tasa de respuesta suele ser mayor que la de las encuestas por correo y telefónicas.

Por otra parte, los principales inconvenientes de las encuestas personales son los tres siguientes:

a. El coste de este tipo de encuestas es muy alto.

b. Error o sesgos introducidos por el propio entrevistador, por eso es fundamental para que la información obtenida sea válida tener encuestadores bien formados.

c. Limitaciones en cuanto a los temas a tratar.

f. La información de cada una de las encuestas se obtiene con bastante rapidez.

· Encuestas Electrónicas

Se considera que este tipo de encuesta pueden llegar a sustituir a las encuestas por correo y a las encuestas por teléfono. Las ventajas de este tipo son las siguientes:

a. Entre las ventajas la rapidez es una de las más importantes no sólo en el envío sino también en la consecución de la información.

b. Este tipo de encuesta es relativamente barata.

c. El encuestador está claramente identificado con lo que se reduce la desconfianza por parte del entrevistado.

d. Este tipo de encuesta permite utilizar material auxiliar o de apoyo.

e. Este tipo de encuesta es bastante directa.

Otra ventaja es que si se diseña bien el cuestionario y lo responden se puede ir creando una serie de datos a medida que se va recibiendo la información. Entre los inconvenientes de este tipo de encuesta se pueden señalar los cinco siguientes:

a. Hay un porcentaje de la población que no tiene ordenador conectado a la red.

b. La muestra es voluntaria.

c. No se puede controlar bien la veracidad de las repuestas ni la influencia de terceras personas.

d. No se puede garantizar el anonimato de quien es entrevistado.

e. La longitud del cuestionario es un inconveniente porque no puede ser muy largo.

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Finalidad de la investigación cualitativa.

La investigación cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar información de grupos reducidos de personas que no son representativos de la población objeto de estudio. Por tanto, no se trata de realizar análisis numéricos que sean estadísticamente significativos, sino que la finalidad principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hábitos y motivaciones de las personas (consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.). No se pretende conocer cuantas personas hacen cada cosa si no conocer el cómo y el qué de las cosas.

La investigación de mercados cualitativa, en definitiva, se orienta a describir los hechos, a comprender el mercado de referencia, etc. Las técnicas cualitativas más utilizadas son: reuniones de grupo, entrevista en profundidad, pseudocompra, técnicas proyectivas, etc.

Reuniones de grupo y entrevista en profundidad.

Reuniones de grupo

Las reuniones de grupo es una técnica de investigación cualitativa en la que se reúne a varios individuos para que discutan libremente sobre un determinado tema. Generalmente, se suele reunir a un número de personas que suele oscilar entre ocho y quince. El investigador en esta técnica actúa como moderador de la reunión y su papel es clave ya que tiene que lograr la participación de todos los asistentes a la reunión. La duración media oscila entre una y dos horas, y el contenido de la reunión de grupo debería ser grabado, ya sea en una cinta de audio o de video, para poder analizar dicho contenido posteriormente con calma. Normalmente, se suele realizar varias reuniones de grupo por estudio. Los pasos o fases que hay que seguir para la preparación de una reunión de grupo son los siguientes:

1ª- Fijar o establecer los objetivos. En esta etapa se trataría de definir con claridad y precisión el tema central que se va a tratar en la reunión de grupo.

2ª- Planificación de la reunión de grupo.

A) Decidir quienes van a integrar la reunión. Las variables más utilizadas como criterio de selección son las variables demográficas y las variables socioeconómicas (nivel de estudios, etc.). Pero hay otras variables que se pueden utilizar como criterio de selección, como son: los consumidores del producto, la actitud positiva o negativa, etc. En los mercados industriales a veces se suele utilizar como criterio de selección el cargo que tenga dentro de la empresa cada persona.

B) Habrá que decidir también el número de personas que va a haber en cada reunión, que suele oscilar entre 8 y 15, y también

habrá que decidir el número de reuniones que se van a realizar por estudio. Estas decisiones van a depender del presupuesto y del plazo temporal que tenga el investigador para realizar el estudio. En último término, lo importante no es el número exacto de personas que van a formar el grupo sino que haya variedad y heterogeneidad entre los componentes del grupo para que pueda haber discusión entre ellos.

C) Habrá que elaborar un guión con los puntos a tratar en la reunión. Es conveniente elaborarlo para no apartarse del tema central.

3ª- Reclutamiento de los asistentes. El primer contacto se suele hacer por teléfono y se propone a esa persona que se llama por teléfono la participación en la reunión, si acepta se le envía una invitación formal donde se especifica la fecha, la hora y el lugar donde se va a celebrar la reunión.

4ª- Inicio de la reunión. Una vez que empieza la reunión uno de los aspectos más importantes de esa reunión va a ser la moderación porque el investigador tiene que ser muy sensible para lograr la participación de todos los asistentes pero a la vez tiene que ser firme.

1. El moderador tiene que procurar que no haya protagonistas en la reunión.

2. El moderador tiene que evitar un enfrentamiento personal entre los miembros de la reunión.

3. También tiene que hacer ver a los participantes que todas las opiniones son válidas (no reírse ni despreciar alguna de las opiniones, etc.).

4. El moderador tiene que procurar que la reunión no se aleje del tema central.

5. El moderador no debe influir en las opiniones de los asistentes.

5ª- Análisis de los resultados de la reunión. La última fase o etapa es el análisis e interpretación de los resultados de la reunión. Se trataría de transcribir el contenido de la cinta y presentar un informe que agrupe los distintos temas tratados en las distintas reuniones de grupo. En ese informe tiene que aparecer recogidos las comprensiones y valoraciones personales del propio investigador.

Entrevista O Encuesta En Profundidad

En esta técnica el investigador interactúa con un solo individuo y le anima o invita a que se manifieste con toda libertad acerca de un producto o un determinado tema en concreto. Un aspecto fundamental de la entrevista en profundidad es conseguir o crear un ambiente relajado, agradable, no tenso para conseguir una respuesta lo más completa posible por parte del entrevistado.

El entrevistador tiene que dominar el tema para ser capaz de aclarar cualquier duda que se le presente al entrevistado y tiene que ser capaz de retomar la entrevista cuando se desvíe del tema principal o central. Esta técnica, normalmente, constituye la primera aproximación a cualquier problema o tema a analizar, especialmente cuando no se tiene un conocimiento previo del mismo, que permita establecer las bases teóricas requeridas para la posterior aplicación a cualquier otra metodología o investigación, ya sea cuantitativa o cualitativa, para formular las hipótesis de trabajo. El número de entrevistas dependerá del presupuesto y del tiempo.

Pseudocompra y técnicas proyectivas.

Pseudocompra

La pseudocompra, también llamada cliente oculto o cliente fantasma, es una técnica en el que el investigador se presenta en una empresa como un cliente potencial y se comporta como un comprador normal, aunque en realidad está actuando de forma premeditada.

El objetivo de la pseudocompra es analizar como reacciona normalmente el vendedor de una empresa. El informe se suele realizar a la salida del establecimiento ya que es el momento en que la información está más fresca y en ese informe se refleja:

1. La actitud del vendedor.

2. Los argumentos de venta que ha utilizado el vendedor.

3. Las marcas ofrecidas al cliente.

4. Las soluciones dadas a los problemas planteados por el falso comprador.

5. El aspecto interior y exterior del local, así como las características personales del vendedor y su apariencia.

6. El movimiento de clientes en ese local.

Un rasgo importante de la pseudocompra es que no existe cuestionario ni guión, sino que el entrevistador tiene que estar altamente cualificado para saber que es lo realmente importante. En esta técnica no se graba nada en cinta, sino que sólo se utiliza para grabar la memoria. La pseudocompra es una técnica de interacción uno a uno.

· Técnicas Proyectivas

Las técnicas proyectivas son técnicas indirectas que están muy relacionadas con la psicología. Su objetivo principal es descubrir las "motivaciones auténticas", también llamadas las razones ocultas, de los individuos presentándoles una serie de estímulos ambiguos que provoquen en ellos una respuesta espontánea. Dentro de estas técnicas, que son todas de aproximación indirecta, al individuo se le pide siempre que interpreta la conducta de otros y nunca la suya propia. Existen varias modalidades de técnicas proyectivas, siendo alguna de las más conocidas y utilizadas en el campo del Marketing las siguientes: técnicas de asociación de palabras, tests de frases incompletas, tests de respuesta a imágenes.

1- Técnicas de asociación de palabras: Estas técnicas tienen como objetivo que el individuo responda lo primero que se le venga a la mente en relación con una determinada palabra. Algunas variantes de esta técnica son las siguientes:

a. Solicitar al individuo entrevistado que cite sinónimos o antónimos de las palabras que se le ha leído.

b.

c. Otra técnica sería la asociación libre que consiste en presentar una lista de palabras y que el entrevistado agrupe aquellas palabras que tengan un significado, para él, similar dentro del conjunto de términos escogidos.

d. En la asociación controlada se trata de agrupar palabras que estén relacionadas no entre si, sino con un término determinado,

2- Tests de frases incompletas: Consiste en presentar al entrevistado una serie de frases sin acabar, o en las que faltan algunas palabras intermedias, y se pide al entrevistado que las complete. Algunas alternativas o variantes dentro de las frases incompletas son las siguientes:

e. Las asociaciones en ocasiones hacen referencia a objetos, empresas, marcas o personas con resultados de gran interés.

a. Escribir frases relacionadas con productos, marcas, personas, empresas nombrados por el investigador.

b. Presentar al individuo el inicio de una historia y luego pedir al encuestado que la termine o desarrollar un relato de hechos y al final preguntar: con qué personaje de la historia se quedaría; qué hubiera hecho él si hubiera estado en una situación similar; cuál cree que ha sido la motivación de los personajes para actuar de la forma expuesta.

c. Pedir al entrevistado que dibuje personajes, en ocasiones se le suele dar al entrevistado algún personaje, en una situación ambigua que revista interés para el investigador y solicitar que termine los diálogos de las caricaturas.

3- Tests de respuesta a imágenes: Esta técnica consiste en presentar al entrevistado fotografías, dibujos, videos, diapositivas, transparencias y dejar que éste exprese lo que le sugieren esas imágenes. Ejemplo: anuncios en televisión, envases y etiquetas de los productos, elección de los logotipos para una empresa.

Otras técnicas cualitativas de investigación de mercados.

Otras técnicas cualitativas de investigación de mercados son las tres siguientes: Tormenta de ideas, Phillips 66, Método Delphi.

Tormenta De Ideas

La tormenta de ideas es un tipo particular de reunión de grupo cuyo único fin es crear ideas. La tormenta de ideas se distingue, también, de una reunión de grupo porque en este tipo de reuniones sólo pueden participar expertos, es decir, grandes conocedores del tema a tratar. Esta técnica suele dividirse en dos fases:

1. Fase de generación de ideas.

2. Fase de selección de ideas.

En la primera fase se trataría de producir el mayor número posible de ideas no haciendo ningún tipo de crítica, mientras que en la segunda fase se realizaría un análisis y selección de las ideas anteriores. En esta fase, si se suelen poner a las ideas posibles pegas, comentarios para quedarnos con las ideas más relevantes.

Phillips 66

La principal ventaja de esta técnica es que permite agrupar o reunir a un número de personas comprendido entre 50 y 100, es decir, permite trabajar con colectivos de tamaño medio. El procedimiento que se sigue a la hora de aplicar esta técnica distingue las siguientes fases:

1. Inicialmente se reúne a todos los participantes en una sala y se les propone un determinado tema a debatir. A continuación, se les invita a separarse en pequeñas comisiones, de 6 a 10 personas, para discutir sobre ese tema en salas aisladas.

2. En cada comisión se elige un coordinador y los participantes nombran un portavoz. En esa comisión, los participantes debaten sobre el tema y extraen las principales conclusiones de su discusión.

3. En esta tercera fase, se vuelve a reunir de nuevo a todos los participantes y los portavoces de cada comisión exponen los resultados obtenidos, para que posteriormente se debatan sobre estas conclusiones. Hay que dejar bien claro que lo que se pone en común son las conclusiones y no el tema a tratar, esto se realiza para no tener que partir de cero.

Método Delphi

En el método Delphi se trabaja con un grupo de expertos independientes que no tengan nada que ver con la empresa que encarga la investigación. En este caso no va a ver comunicación oral, sino que la comunicación va a ser por escrito. Las fases o etapas del método Delphi son las siguientes:

1. En la primera fase se define el problema a estudiar.

2. En la segunda fase se realizaría la selección de los expertos, en un número de 20 a 25, siendo todos especialistas en el tema a tratar.

3. En la tercera fase se les envía a los expertos una carta con la descripción del problema objeto de estudio y con una pregunta muy general acerca del estudio.

4. Una vez que los expertos seleccionados han respondido a esa pregunta se extraen los principales aspectos mencionados por ellos, y se elabora a partir de estos aspectos mencionados un cuestionario.

5. La quinta fase consistiría en el envío de los cuestionarios a los expertos en los que se le piden estimar algunos aspectos concretos de tipo cuantitativo.

6. Una vez que los expertos responden al cuestionario se trata la información recibida y se calcula medidas de tendencia, como la mediana, y se calcula también la dispersión de los datos. Todos estos datos se calculan para ver hasta que punto hay consenso entre los expertos seleccionados.

7. En la séptima fase se envía los resultados obtenidos a los expertos y se les pide que revisen su posición. Si el experto dice que permanece en su posición tiene que explicar o argumentar las razones que le mueven a dar esa opinión, y lo mismo para el caso en el que diga que no mantiene su primera respuesta.