Investigación Publicitaria:
Es aquella investigación que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicación en la sociedad. Comprende 3 áreas de estudio:
Investigación socioeconómica de la publicidad.(comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconómico, jurídico, tecnológico, con carácter descriptivo).
Investigación de los mensajes publicitarios. (Análisis de los mensajes publicitarios, desde su creación, hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensión del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atención del mensaje, actitudes, comportamiento).
Investigación de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la investigación son : difusión de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicación, inversión. )
Designa una serie de técnicas que se ocupan de los distintos aspectos relacionados con el proceso de la comunicación publicitaria y de sus efectos en los consumidores. Normalmente se divide en tres grandes áreas: la investigación socioeconómica de la publicidad, la investigación de los mensaje publicitarios y la investigación de medios de comunicación.
Cuando se habla de inversión publicitaria y de medir la efectividad de una campaña, indiscutiblemente nos referimos a evitar el despilfarro del presupuesto publicitario.
Esta ha sido la preocupación de agencias y anunciantes, cuando se trata de compras de medios y efectividad del mensaje en sus anuncios. En especial, estos tiempos de contracción del mercado exigen a los empresarios análisis y planificación eficiente del presupuesto, a fin de generar beneficios tangibles en sus planes de ventas.
Sin embargo, esta inquietud y la manera de resolverla son relativamente recientes, ya que no es sino a principios del siglo veinte cuando se realiza la primera investigación de mercado, relativa al primer jabón de tocador que se fabricó en Estados Unidos. Hoy se investiga la comunicación en varios sentidos.
Habrá diferencias en métodos, objetivos, técnicas e instrumentos, según se hable de comunicación lingüística o semiológica, mercadotécnica, de opinión de públicos o publicitaria
Cuando hablamos de comunicación publicitaria, es necesario considerar tres objetivos
Fundamentales para su realización:
1.- El incremento en la escala de la inversión publicitaria.
2.- Las tendencias generales en las decisiones propias del negocio, y
3.- las diferencias significativas en la eficiencia de los anuncios publicitarios.
No se debe olvidar que la publicidad está integrada a la
mezcla mercadotécnica, es decir, al conjunto producto, precio, plaza y promoción, por lo que el tipo de investigación realizada por el publicista, es la llamada “comercial”. Es así como podemos decir que la investigación publicitaria se orienta hacia dos grandes áreas de aplicación:
-La investigación de los medios o vehículos publicitarios.
-Las pruebas de texto, para evaluar la eficiencia de los mensajes.
La investigación de medios
La estructura de una campaña publicitaria responde a tres elementos básicos: lo creativo, la inversión y lo visual del mensaje. La investigación de medios se ocupa de la inversión, pues debe decidir qué vehículos se usarán, los tiempos de transmisión y qué tipo de compra se requiere para lograr ser eficientes. En resumen, debe ocuparse de las estrategias, el tiempo y el dinero de una campaña.
En este sentido, la Fundación para la Investigación Publicitaria (FIP)1 acepta apenas seis variables investigables en el área, las cuales, combinadas, producen el tipo de investigación que permite tomar decisiones adecuadas en materia de inversión.
Ellas son la distribución del vehículo, la audiencia del vehículo, la exposición publicitaria, la percepción publicitaria, la comunicación del mensaje y el estímulo de ventas.
Por otra parte, se requiere de métodos especializados y particulares que evalúen cuantitativamente la efectividad de los vehículos publicitarios. Muchos de ellos son comunes y conocidos incluso por la propia audiencia, que suele escucharlos, verlos o leerlos como argumentos de las promociones que los medios usan para promover sus ventas de espacios.
Entre esos métodos se destacan:
2. Estudios de raiting. Estos estudios permiten determinar el tamaño de la audiencia de un programa o de un horario específico en radio o TV. Se expresa en porcentajes y puede
referirse a número de hogares o personas, segmentados unos y otros por clase social y edades. El raiting es un indicador más importante que el de porción de sintonía, en la medida en que el primero sólo hace referencia a radios o televisores encendidos y no al censo total de tales aparatos.
3. El GRP’S o Gross Raiting Points. Ese tipo de estudio establece el total bruto de puntos de raiting logrados en determinada pauta de radio o TV sin duplicación de audiencia.
4. Los estudios de audiencia. Se entiende por audiencia los grupos de consumidores hacia los cuales son dirigidos los mensajes y pueden ser estudiados en varios niveles: audiencia
acumulada, audiencia por hogares, audiencia neta, audiencia promedio y audiencia total.
5. Estudios de circulación. Estos permiten medir el número de ejemplares vendidos de prensa o revistas. Se trata de un estudio de distribución.
6. Estudios de penetración. Son los que miden la efectividad del vehículo para alcanzar y persuadir a un determinado público.
7. Estudios de impacto. Estos investigan el efecto de un mensaje publicitario sobre su audiencia, y pueden medirse en función de su extensión o de su capacidad para lograr ser recordado.
8. Estudios de frecuencia. Miden los términos de fijación del mensaje comercial en la mente del consumidor y se basan en el número de mensajes; este tipo de estudios respalda investigaciones tan importantes como las que afirman que de cada 100 comerciales expuestos, sólo 23 serán recordados al día siguiente y apenas 1 será recordado una semana
después.
9. Estudios de costo por mil. Son los que permiten determinar la medida de eficiencia vinculada con el costo, es decir, el costo de alcanzar 1000 personas de audiencia, en un determinado medio, por una compra específica.
10. Estudios de perfiles de consumidor o combinaciones. Permiten segmentar compras en función de variables de cruce con los estilos de vida del consumidor meta
Entre los más populares están: Brand link, Media link, Brand media link y Shopper media / brand link.
Es así como podemos concluir que hay elementos de fondo que deben respaldar las compras de espacios publicitarios -y estos son generalmente investigaciones como las descritas anteriormente.
La investigación de pruebas de textos
En la publicidad también se investiga la eficiencia del mensaje comercial. Ese tipo de trabajo consiste en estudiar, seleccionar y evaluar a los mensajes de las campañas publicitarias. Se pretende medir el impacto y recordación, la comprensión y credibilidad, así como las actitudes generales ante la proposición y expresión del mensaje publicitario.
Para ello, existe gran diversidad de métodos, técnicas e instrumentos para la recolección de la información, de acuerdo con el nivel de complejidad de la investigación y la disponibilidad presupuestaria del anunciante. Se requiere de especialistas y equipos de trabajo multidisciplinarios para ser verdaderamente exitosos y certeros en la búsqueda de resultados confiables y útiles. Entre los métodos que se pueden usar, se encontrarán diferencia básica si ellos responden a situación de pre o post test, si los elementos a evaluar son de carácter cualitativo o si es necesario obtener resultados cuantitativos.
En América latina, desde hace más de treinta años, existen agencias publicitarias que mantienen de manera permanente departamentos de investigación publicitaria, que se ocupan
de la investigación del producto y del consumidor desde el mismo momento que se inicia el proceso de comercialización.
Eso lo hacen a diferencia de la investigación de mercado, que
explora el desarrollo de nuevas ideas o necesidades no satisfechas a nivel del consumidor para su fabricación.
La publicidad es una actividad polifacética, que puede sorprendernos todos los días por la creatividad y el profesionalismo de quienes la producen, por la gran profundidad y complejidad de las propuestas presentadas. Por ello, exige del profesional una importante preparación y sobre todo profundización en el uso de sus herramientas. La investigación publicitaria es quizás una de sus herramientas más importantes: unida a la creatividad y asociada a una buena mezcla mercadotécnica, constituye el elemento central de una buena campaña publicitaria
